作者：Sean Mantesso 和 Christina Zhou
2018年9月，印有袋鼠和熊猫的广告牌陆续出现在澳大利亚各州首府城市。这是一项耗资5亿澳元的广告宣传的一部分。这个广告是为了吸引观众在重新包装的“中国环球电视网”（CGTN）上“看见不同”。观众还可以在 Foxtel 和 Fetch TV 上收看 CGTN。
但是，“看见不同”附带着一个重要的前提。
同时，与之配套的是北京对驻外记者的培训、对海外媒体版面或节目的收购，并且以前所未有的规模扩大了一些官媒的网络。
当2016年中国中央电视台（CCTV）的国际版块被重新包装为CGTN推出时，中国国家主席习近平敦促CGTN “讲好中国故事”，“传播好中国声音”。
这番话语被解读为中国政府的野心，即全新确立一个以中国为核心的全球媒体平台，同时将挑战自由民主作为其理想中的发展和政治架构。
但随着中国的影响力在世界范围内不断扩张，一些西方国家则不断退却。
同月，CGTN广告牌在澳大利亚遍地开花，美国命令中国环球电视网和中国官媒新华社注册为外国代理人，因为担心这两家媒体可能被用作政治干预的工具。
中国挥洒几十亿澳元宣扬影响力
在习近平的领导下，中国在世界舞台上的角色发生了转变。
澳大利亚国立大学亚洲与太平洋学院研究员格雷姆·史密斯（Graeme Smith）向ABC介绍说，虽然中国在过去“非常乐于退让”，但现在却积极地寻求发挥影响力。
“用[中国前最高领导人]邓小平的话来说，就是‘隐藏实力，等待时机’——隐藏和等待的格言现在已经被抛弃了，”身为播客《Little Red Podcast》主持人的史密斯博士说道。
中国共产党想要的不仅仅是控制国内新闻——现在还想要在境外建立一个“世界媒体新秩序”。
在《华尔街日报》2011年发表的一篇评论文章中，新华社前社长李从军呼吁在信息呈“从西方流向东方、从北方流向南方、从发达国家流向发展中国家”的国际媒体行业中“重新确立规则和秩序”。
《卫报》发表的一项为期五个月的调查揭示了过去十年中国在世界范围内宣传运动的“范围和野心”之大。
这包括习近平的前任，胡锦涛在2009年承诺花费450亿元人民币（93亿澳元）来发展央视、新华社和人民日报的媒体扩张运动。
根据发表的一项为期五个月的调查，仅在2009年至2011年间，新华社就新设了40个驻外分社。这一数字在2017年跃升至162个，其目标是截至2020年达到200个。
CGTN在2016年被重新包装，并于不久前在伦敦设立了分社。这家机构不仅已经拥有大量驻外记者，并且依然在全世界范围内不断扩张它的存在，包括澳大利亚。
CGTN称其以英语、俄语、阿拉伯语、法语和汉语向12亿人播送其广播电视节目，其中包括3000万户美国家庭。这会使CGTN成为世界最大的电视网络。
讲好中国故事
例如今日俄罗斯和半岛电视台这样的具有非西方国家北京且受到国家经费支持的国际媒体的出现和相对成功，向中国提供了可以复制的模式。
史密斯博士说：“从某种意义上来说，他们希望 CGTN 成为一个像 BBC 之于英国人民那样的角色，作为软实力的代理人，正如习近平所说，‘讲好中国故事’。”。
新闻聚合网站 Buzzfeed 去年6月报道称，CGTN 曾发出招聘广告聘请超过350名记者为其伦敦分社工作。
据报道，对于“从中国角度报道新闻”的第一批90个职位空缺，就有6000人提出申请。考虑到当前西方新闻机构裁员和收入减少的背景，这一点不足为奇。
皇家墨尔本理工大学（RMIT）媒体与传播学院副教授于海清博士表示，中国拥有“世界上网络覆盖面最广的媒体机构”，雇佣了成千上万名主要以英语为母语的非华人记者、编辑、经理和公关人员。
于海清博士说，这些人在中文中被称为“五毛”，这是一个用来形容受中国当局雇佣用以操纵公众舆论的网络评论员。
她解释道：“尽管他们不会同意这种叫法，但我认为他们中许多人愿意[工作]，或者出于实际原因[工作]，因为佣金真的很高。”
中国媒体扩张的一个中心原则是否定西方新闻价值观，并用亲党原则取而代之。
一项遭泄露的2013年政府法令《9号文件》公开抨击西方媒体，称“西方的新闻理念破坏了我国媒体应该融入党的精神的原则”。
中国媒体自由度是世界上最低的——在记者无国界( RSF )世界新闻自由排名中，中国在180个国家中排名第176位。
“在中国……职业记者几乎不可能发表任何不符合中国共产党立场的报道，” 无国界记者组织东亚事务局局长塞德里克·阿尔维亚尼（Cedric Alviani）向ABC介绍说。
“即使对于民间博客或网民来说，发布与党的立场相左的观点也越来越难。”
与此同时，北京还一面积极打击包括ABC在内的国际新闻网站，一面声称其互联网“完全开放”。
阿尔维亚尼说，现在的主要问题是，不仅中国公民可能会失去拥有新闻自由的希望，中国在境外影响媒体界的举动也“对民主国家构成了重大威胁。”
“如果中国的世界新媒体秩序在未来某天得以确立，那将是一个没有记者的世界，是一个记者基本上就是世界各国喉舌的世界，”他说。
被“西方新闻价值观洗脑”
据无国界记者组织称，中国也是世界上对记者监禁率最高的国家之一，中国领导人曾公开表示媒体是国家的一部分。
2016年，习主席告诉记者，“党的所有媒体工作必须反映党的意志，维护党的权威，维护党的团结”。
“他们必须热爱党，保护党，并在思想、政治和行动上与党的领导紧密结合，”他说。
2017年，CGTN主持人潘登在一部展现中国最优秀的记者的纪录片系列中表示，许多在中国以外的人都被“西方新闻价值观”洗脑了。
与此同时，另一位CGTN节目主持人猛烈抨击西方媒体以“一维、肤浅的方式”描绘中国共产党。
“当西方媒体做和中国有关的报道时，有一种谬论，它不是撒谎，而是从不说出真相的全部，”她说。
由于偏离政党路线的空间很小，在一些已经出现的一些事例中，工作人员觉得他们更像是中国的代理人，而不是记者。
根据加拿大《渥太华杂志》的报道，新华社记者马克·布雷（Mark Bourrie）被指派报道2012年达赖喇嘛访问渥太华的情况，并被要求了解时任总理斯蒂芬·哈珀（Stephen Harper）和达赖喇嘛在一次私人会议上的谈话内容。
据报道，布雷先生在发现他的报道不会被发表时，与渥太华分社社长张大成之间发生了冲突。
据称，张先生告诉布雷，收集到的信息将直接发送给北京，用于情报目的，这导致布雷当场辞职。
这位社长后来否认了这些指控，称新华社的政策是“通过公共手段报道公共事件”，该机构的编辑室可以决定如何以及发布什么。
尽管史密斯博士作为《Little Red Podcast》播客的主持人说他不认为充当代理人是记者的首要角色，但是他认为，有时他们可能最终沦为给中国政府收集原本就没打算播出的材料。
随着中国媒体在国际上的不断扩张，中国共产党对位于海外的民营和国有企业的影响力也受到了质疑。
“借船出海”
就在新华社和中国环球电视网正在扩张的同时，收购外国广播频道和报纸副刊的不透明操作也在同时进行。
中国有句谚语叫“借船出海”，它被用来描述中国政府是如何秘密渗透到世界各地的本地媒体中，比如购买无线电波频段以传递信息。
一项路透社2015年的调查显示，遍布全球14个国家的至少33家无线电台 “是全球电台网络的一部分，该电台网络以掩盖其大股东的方式被建立起来，而中国官媒中国国际广播电台（CRI）是其主要股东。
负责监控外国媒体所有权和宣传的美国官员承认，在路透社和他们接洽之前，他们不知道中国控制的电台业务的存在。
当ABC在2017年终止了在太平洋地区的短波广播时，中国国际广播电台几乎立即接管了这些频段来播送自己的新闻。
这个做法遭到了受其影响的听众的强烈抗议，但当时ABC坚持认为短波技术已经过时，而通过削减这一服务可以节省190万澳元的经费，ABC还表示将把这笔资金再投资于扩展内容和服务方面。
据史密斯博士称，澳大利亚的中文广播电台正在被中国国际广播电台或被同中国国际广播电台有关联的公司收购，这些被收购的电台遍及大多数澳大利亚的主要城市。
“他们已经有效地垄断了中文广播，”他说。
“如果你要寻找另一面的声音，你要么不得不去网上看……如果你只是打开收音机，你听不到多少不同的声音。”
《悉尼先驱晨报》2016年的一篇报道援引一名来自澳大利亚中文媒体的消息人士称，澳大利亚的大部分中文媒体已经由中国政府或其附属机构拥有或控制。
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screenshot of the homepage of the Caixin Global news website.
财新和《澳大利亚金融评论报》签署了一份内容分享协议。
“至少在那个领域，他们已经非常擅长去保证他们的内容能被播报，而不是其他的，”前中情局分析师彼得·马蒂斯（Peter Mattis）说，他现任智库詹姆斯敦基金会（Jamestown Foundation）中国项目研究员。
“我们不仅在中文媒体上看到了这一点，而且还在澳大利亚媒体以及大量非洲或拉丁美洲的其他报纸所接受的内容共享协议中也看到了这一点。这是为了确保他们的立场和他们的中国报道成为得到曝光的新闻。”
这些“内容共享协议”是商业性质的协议，它允许中国能以单页或副刊的形式在世界各地的报纸上出版其自己的报道。
中国的“软实力可以驱动友谊之轮”
《中国观察》是《中国日报》出版的一份月度增刊，过去，这份月度增刊曾在包括《悉尼先驱晨报》在内的报纸上发行。 (Supplied)
现在，从欧洲、非洲到拉丁美洲，我们都能见到关于中国国家主席的整版报道和耀眼的评价。
如今，费尔法克斯传媒已被九号娱乐公司接管。但当该公司旗下的报纸每个月刊登一期《中国观察》副刊时，它遭到了人们的质疑。这一举动是该传媒与中国官媒《中国日报》达成的有偿协议的一部分，但是该副刊据悉已于2018年11月和其他被停刊的副刊一起被移除。
《中国日报》副总编辑康兵曾表示，费尔法克斯传媒在澳大利亚和新西兰的存在“意味着《中国日报》的影响力将扩大到大洋洲两个最重要的国家”。
根据《中国日报》的引述，他还补充道中国的“软实力可以推动该国与澳大利亚和新西兰的友谊”。
但是，这些插页的隐蔽性意味着许多读者都不太可能意识到他们正在消费中国政府赞助的内容。
“是的，它们看起来不一样，是的，它带着一点文化色彩，但它看起来仍然是报纸的一部分，也许是其中的一份特别杂志，”马蒂斯先生说。
“你还可以在这些机构的网站上看到这些文章，但你总是弄不清楚它们之间完全不同。”
“没有留意到的读者很容易就会忽略掉，尤其是在如果他们一开始就没准备好去找这种文章的情况下。”
去年11月，《澳大利亚金融评论报》决定与总部位于北京的财新环球签署内容共享协议，这也举动也遭到了质疑。
谁赢得了信息战？
去年，中国政府宣布将合并中国环球电视网和中国国际广播电台这两个国家广播电视部门，并最终打造全世界上最大的政治宣传网络——中国之音。
这个机构的名字表明了它希望抗衡由美国政府提供经费支持的媒体机构，美国之音。
中国国际广播电台是全球无线电台网络背后鲜为人知的力量。 (ABC News: Jarrod Fankhauser)
然而，一些专家表示，中国媒体在海外的扩展虽规模惊人，但更像无法取得成功的破脚鸭。
与《今日俄罗斯》和半岛电视台不同，中国进军全球媒体并没有获得多少新闻影响力，也不清楚有多少人在收听。
CGTN在脸书（Facebook）上的7300万粉丝看起来很强大（超过了半岛电视台和BBC的粉丝总和），但是该网络三分之二的流量被认为是来自中国。
CGTN美国分部的YouTube视频通常只能吸引不到1000名观众，但BBC的视频却经常吸引超过50000名观众。
来自美国智库自由之家（Freedom House）的中国问题专家萨拉·库克（Sarah Cook）声称，在美国主要城市，观看新唐人电视台（NTDTV）所制作的内容的人要多于CGTN。新唐人电视台是由一个由在中国被禁止的精神运动组织法轮功所创建的网络。
观察人士指出，造成该网络在流量上失败的部分原因可能是时常沉闷和可预知的节目内容，以及像 YouTube 这样的主流视频平台在中国境内持续遭到屏蔽。
史密斯博士说：“它被卡在两个目标的矛盾之间，它在想变成另一个BBC的同时，又想取悦其共产党老板，可是取悦共产党老板的内容并不像是能吸引你切换到这个频道并让你身心愉悦的那种。”
于海清博士引用加拿大西蒙·弗雷泽大学（Simon Fraser University）的赵月芝（音）的话称，中国靠软实力来推动国家品牌或重塑国家形象是一个“不可能完成的任务”。
“这是在浪费金钱，违背了大多数人的共同兴趣，也是不可持续的，”她说。
“她提到了……这里的重要性不在于你想要[如何]影响别人，而在于对自己的价值观有信心。”
“[这是关于]作为中国人，我们有什么样的价值观体系令人信服，可以与世界其他国家分享。这才应该是中国软实力的[基础]。”
不是那种能让你感兴趣的电视内容
2016年，当中国政府的中央电视台更名为中国环球电视网时，其节目的编排方式几乎没有变化。
“实际上，CGTN投入运营后的初始阶段的内容是一系列和习近平有关的关键点，还有这种类似于斯芬克斯的难懂的引语，‘中国必须了解世界’和‘世界必须了解中国’”，史密斯博士说。
“它真的不是那种会让你切换到的电视内容”。
其他部分也被证明存在争议。
2017年，新华社官方YouTube频道《新中国电视》在中国与印度在边界发生对峙的紧张时刻制作了一段视频，凸显了中国媒体有时无知且笨拙的天性。
那部名为《印度七宗罪》的电影使用了种族主义的语言和描述，许多人认为它揭示了中国媒体对国际认可的社会习俗的具有一定程度的无知。
2012年，CGTN还因一则针对外国人和犹太人的种族主义微博评论而受到批评。这段评论是由其主打的脱口秀节目《对话》的主持人杨锐发表的，但他至今仍在主持这档节目。
和今日俄罗斯或半岛电视台不同的是，新华社和CGTN至今还没能创造出一个受到认可的国际品牌。
“他们遇到了一个从前没有真正应对过的挑战，”马蒂斯先生说。
“你如何培养观众？你如何在制作有趣、使用且信息丰富的内容的同时，破坏西方的叙述？这不是一件容易的事情。”
一个在非洲“更加有效的战略”
西方观众或许证明了中国媒体赢得胜利是一场挑战，然而，人们担心非洲更容易受到中国不断增长的媒体收购的影响。
“我认为这在非洲非常不同，这是中国政府的一项深思熟虑的战略，”史密斯博士说。
皮尤研究中心2018年的一份报告显示，中国在全球受到喜爱的程度呈总体下降，但非洲国家却最有可能属于对中国政府表达认同的国家。
由于媒体环境不太稳定，当地网络资金匮乏，中国在渗透和控制非洲媒体方面的积极度一直在增加。
“如果你看看CGTN为非洲提供的那些节目，你就能发现这些非常复杂的节目看起来像是BBC，但是他们聘用了非洲裔主持人去报道非洲，”史密斯博士说道。
“所以我认为在非洲，这是一个更加有效的策略. ”
中国还积极地影响着当地媒体的报道。就拿一个例子来看，北京通过提供财政和后勤援助，扩大了赞比亚公共广播电台的调频范围。
表面上，这样做是为了改善公共服务，但后来，国际媒体援助中心的独立分析在媒体的内容中发现了偏向于中国共产党的报道。
软实力还是软着陆？
The front page of the Communist Party’s flagship newspaper the People’s Daily features a picture of Xi Jinping.
中国还没有摆脱全球对它是一个专制国家的看法。 (Reuters: Thomas Peter/Illustration)
中国媒体进军海外的规模及其有时隐蔽的属性，已经让整个西方世界的安全专家感到不安。但是，关于中国媒体传播效率的质疑依然存在。
它已经制定了一个更加强大和复杂的媒体策略，但是它的传媒公司似乎受到了遵守党的路线的限制，这阻碍了它制作出能够广泛地吸引人的内容。
但是马蒂斯先生警告说，这从根本上来说不是一场软实力运动。
“我认为关于这一点需要记住的一件非常重要的事情是，这通常被称为软实力推动，但这不是软实力，”他说。
“软实力的定义带有天然的被动属性，它关乎一个国家的文化、价值观和政治制度的吸引力，以及由此产生的行为。”
“中国的所作所为并不柔软，它实际上是积极的，带有侵略性的。”
这或许才是真正的挑战。
中国政府还没有摆脱全球认为它是一个专制政权的看法，并且它没有向世界传递一种希望或一个发生改变的信息。
相反，它试图控制媒体的策略变本加厉，这不只是传播资讯。
“我认为在过去的十年里……这种推动更多的是关于媒体，而不是资讯，”马蒂斯先生说。
“通过这种方式，他们可以挤走其他新闻，他们基本上可以垄断信息环境，这使得他们提供的资讯更加容易被观众收到并接受。”
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